Er ferða­þjónustan virðiskeðjan sem byggir upp Ís­land?

Það er oft talað um ferðaþjónustu eins og hún sé einangruð atvinnugrein sem fyrst og fremst skipti máli fyrir þá sem starfa beint innan hennar. Sú mynd er einfaldlega röng. Ferðaþjónustan er mikilvægur hlekkur í virðiskeðjunni sem heldur uppi verðmætasköpun, þjónustu og lífsgæðum víða um land. Hún skiptir ekki bara máli fyrir hótel, veitingastaði eða afþreyingarfyrirtæki, heldur fyrir samfélagið allt.

Frá árinu 2017 hefur fjöldi ferðamanna til Íslands í meginatriðum staðið í stað. Á sama tíma hefur þó margt breyst. Innviðir hafa verið byggðir upp, gistirými hefur aukist, afþreying orðið fjölbreyttari og veitingastaðir fleiri og betri. Það sem við sjáum því í dag er ekki einfaldlega stærri atvinnugrein, heldur þroskaðra og sterkara vistkerfi sem hefur burði til að skila enn meiri verðmætum en áður.

Þegar ferðamaður kemur til landsins kaupir hann ekki bara flug og gistingu. Hann borðar á veitingastöðum, fer í afþreyingu, notar samgöngur, verslar vörur og nýtir þjónustu af ýmsu tagi. Hann styður þannig við fjölmargar atvinnugreinar, bæði beint og óbeint. Ferðaþjónustan tengist matvælaframleiðslu, hönnun, tækni, menningu, mannvirkjagerð og smásölu, svo fátt eitt sé nefnt. Hún er hluti af stærra vistkerfi þar sem margir njóta góðs af, hvort sem þeir starfa innan greinarinnar eða utan hennar. Klasakort Íslenska Ferðaklasans sýnir skýrt hvernig ferðaþjónustan dreifir sér um allt samfélagið.

Þetta skiptir máli þegar rætt er um framtíð ferðaþjónustu á Íslandi. Umræðan snýst of oft um fjölda ferðamanna og álag á vinsæla staði, en mun sjaldnar um það hvernig greinin getur styrkt byggðir, aukið þjónustustig og skapað fleiri góð störf um allt land. Þar þurfum við að horfa stærra.

Á síðustu árum hefur fjölbreytni í afþreyingu aukist verulega. Ný böð hafa risið, ný upplifunartengd verkefni orðið til, veitingastaðir orðið metnaðarfyllri og fagmennska aukist í allri þjónustu. Þetta hefur ekki aðeins bætt upplifun gesta heldur líka aukið valmöguleika og lífsgæði fyrir okkur sem hér búum. Við sjáum það víða að uppbygging fyrir ferðamenn nýtist líka heimamönnum, bæði í daglegu lífi og í auknum tækifærum til atvinnu og þjónustu.

Næsta stóra verkefni ferðaþjónustunnar snýst því ekki fyrst og fremst um að fjölga ferðamönnum. Það snýst um að nýta betur þá uppbyggingu sem þegar hefur átt sér stað. Það snýst um meiri gæði, betri dreifingu og sterkari rekstrargrundvöll. Þar er lykilatriði að ferðamenn heimsæki fleiri svæði og komi til landsins yfir stærri hluta ársins. Allt Ísland, allt árið, á ekki að vera slagorð eitt og sér. Það á að vera leiðarljós.

Ein skýrasta vísbendingin um þetta tækifæri er nýting gistirýmis. Á höfuðborgarsvæðinu hefur nýting yfir vetrarmánuðina verið tiltölulega sterk, en víða annars staðar á landinu er enn mikið svigrúm til vaxtar. Þar liggur stórt sóknarfæri. Með meiri dreifingu og minni árstíðasveiflu getum við skapað meiri stöðugleika í rekstri, fleiri heilsársstörf og sterkari grunn fyrir byggðir um land allt. Ferðaþjónustan er atvinnugrein landsbyggðarinnar.

Þegar árstíðasveiflan minnkar verða störfin líka betri. Það skapast meira svigrúm til að byggja upp færni, halda í fólk, efla þjónustu og fjárfesta í gæðum. Þannig getur ferðaþjónustan orðið enn sterkari stoð undir fjölbreytt og áhugavert atvinnulíf, ekki síst utan stærstu þéttbýliskjarnanna.

Þá eigum við líka vannýtt tækifæri í vetrarferðaþjónustu. Norður­ljósin eru öflugt aðdráttarafl, en Ísland hefur einnig alla burði til að byggja upp rólegri, dýpri og verðmætari vetrarupplifun. Þar falla heilsudvöl, kyrrð, náttúra og workcation-hugmyndin afar vel að því sem margir ferðamenn leita að í dag. Fólk vill ekki bara sjá sem mest á sem skemmstum tíma. Margir vilja frið, endurhleðslu, sveigjanleika og gæði. Þar hefur Ísland raunverulega sérstöðu.

Við þurfum því að tala um ferðaþjónustu af meiri dýpt og meiri sanngirni. Hún er ekki bara tekjulind fyrir einstök fyrirtæki. Hún er hluti af þeirri virðiskeðju sem styður við fjölbreytt atvinnulíf, meiri þjónustu, aukið framboð og sterkari lífsgæði um allt land.

Ferðaþjónustan hefur þegar hjálpað til við að byggja upp betra og fjölbreyttara Ísland. Næsta skref ætti að vera skýrt: meiri dreifing, minni árstíðasveifla, fleiri heilsársstörf, meiri gæði og sterkari upplifun. Um allt land, allt árið.

Höfundur er formaður afþreyingarnefndar Samtaka ferðaþjónustunnar og hefur starfað innan ferðaþjónustu.