Ferðamannaiðnaður? Nei, ferðaþjónusta! Guðmundur Björnsson skrifar 31. júlí 2025 13:00 Orðin sem við veljum skipta máli Á undanförnum árum hefur orðasambandið ferðamannaiðnaður farið vaxandi í opinberri umræðu. Það birtist í fjölmiðlum, í stjórnmálum og á kaffistofum landsins – oft þegar rætt er um fjölda ferðamanna, áhrif ferðaþjónustu á náttúru og samfélag, eða þegar verið er að gagnrýna þá atvinnugrein sem snýr að móttöku ferðafólks. Á sama tíma nota þau sem vinna í greininni orðið ferðaþjónusta, sem er einnig hið viðtekna hugtak í lögum, stefnumörkun og kennslu. En skiptir þetta nokkru máli? Er ferðamannaiðnaður ekki bara annað orð yfir það sama? Stutta svarið er: jú, það skiptir máli. Orð móta viðhorf – og hugtakið ferðamannaiðnaður er bæði villandi og gildishlaðið. Það gefur ranga mynd af því sem ferðaþjónusta er í raun og veru. Iðnaður framleiðir vörur – ferðaþjónusta veitir þjónustu Orðið iðnaður hefur í íslenskri tungu mjög skýra merkingu: það vísar til vélvæddrar eða sjálfvirkrar framleiðslu vara úr hráefni, oft í stórum mæli. Þótt orðið hafi í seinni tíð verið notað um fleiri atvinnugreinar – svo sem kvikmyndaiðnað eða tölvuleikjaiðnað – þá á það samt við um greinar þar sem framleiðslan beinist að vöru sem unnt er að selja og flytja á markaði. Ferðaþjónusta er ekki þannig. Hún framleiðir ekki vöru – hún veitir þjónustu. Hún byggir á mannlegum samskiptum, fræðslu, leiðsögn, gistingu, mat, upplýsingum og tengslum við staði og menningu. Þjónustan á sér stað í rauntíma, í samspili við ferðamanninn og í samhengi við umhverfi og samfélag. Við framleiðum ekki ferðamenn. Við þjónustum fólk – einstaklinga sem sækja í upplifun, tengingu og þekkingu. Gildishlaðin og neikvæð notkun Hugtakið ferðamannaiðnaður er ekki hlutlaust. Það hefur að jafnaði neikvæðan tónblæ – það er notað: Þegar fólk vill gagnrýna fjöldaferðamennsku eða þrýsting á náttúru og samfélag Þegar stjórnmálamenn vilja tala um gróða, ofvöxt og stjórnleysi í greininni Þegar blaðamenn vilja draga fram gagnrýna eða neikvæða sýn með gildishlöðnu orðalagi Það sem meira er: þetta orð er nánast aldrei notað af fólki sem vinnur í greininni sjálfri. Það á sér ekki stoð í fagtungumáli, kennslu, stefnumörkun eða alþjóðlegum greiningum á greininni. Með því að tala um ferðaþjónustuna sem iðnað – þá hlutgerum við bæði ferðamenn og þjónustufólk. Við drögum úr virðingu fyrir störfum sem reiða sig á samskiptafærni, innsæi, þekkingu og tengslamyndun. Það sem er í raun mannleg þjónusta verður sett í búning verksmiðjuframleiðslu. Málfræðilegt innlegg: Hvað segir málið? Málfræðingurinn Eiríkur Rögnvaldsson hefur í nýlegri grein (júlí 2024) greint þróun orðræðunnar af nákvæmni og sýnt fram á að orðið ferðamannaiðnaður sé tiltölulega seint til komið, og í fyrstu aðeins notað í vesturíslenskum textum sem bein þýðing á travel industry. Fyrstu dæmi í íslenskum blöðum eru frá 1962, og fram á áttunda áratuginn er orðið nær eingöngu notað með fyrirvörum – t.d. sem „hinn svonefndi ferðamannaiðnaður“. Eiríkur sýnir jafnframt að orðið hafi aldrei orðið ráðandi í málnotkun greinarinnar sjálfrar, þrátt fyrir að tíðni þess hafi aukist á ákveðnum tímum. Á móti hafi orðið ferðaþjónusta smám saman tekið yfir, orðið viðurkennt í lagamáli og faglegri stefnumörkun og notað af starfsfólki greinarinnar. Hann skrifar: „Það er því ljóst að í samkeppni orða á þessu sviði hefur ferðaþjónusta orðið ofan á, enda styttra og liprara en keppinautarnir. [...] Mér finnst ástæða til að mæla eindregið með því að nota ferðaþjónusta.“ Þetta styður skýrt við rök greinarinnar: að notkun orðsins ferðamannaiðnaður er ekki aðeins hugtakanlega rangt heldur einnig óviðeigandi þegar við viljum tala með fagmennsku og nákvæmni um þá fjölbreyttu þjónustugrein sem ferðaþjónusta er. Ferðaþjónusta er þjónusta – ekki iðnaður Rétta íslenska hugtakið er og verður ferðaþjónusta. Það endurspeglar: Að um er að ræða þjónustugrein, ekki framleiðslugrein Að gæði byggjast á mannlegum tengslum og fagmennsku Að starfsfólk í greininni er ekki hluti af framleiðslulínu, heldur miðlarar, leiðsögumenn, gestgjafar og upplýsingaveitur Það er bæði eðlilegt og nauðsynlegt að ræða áhrif ferðamennsku – um sjálfbærni, þolmörk, náttúruvernd og samfélagsleg áhrif. En við verðum að gera það með orðum sem endurspegla raunveruleikann, ekki með hugtökum sem byggja á gamaldags eða villandi ímyndum. Við veljum okkur orð – en orð móta líka okkur Þegar við köllum ferðaþjónustuna ferðamannaiðnað, þá gefum við í skyn að þetta sé vélræn, fjöldaframleidd og ómannleg starfsemi. Sú mynd á lítið skylt við veruleikann. Ferðaþjónusta er þjónustugrein. Hún byggir á fólki, tengslum, samskiptum og fagmennsku. Við þurfum að tala um hana á þann hátt sem endurspeglar eðli hennar – með virðingu, nákvæmni og orðræðu sem stuðlar að fagmennsku, ekki vanmati. Höfundur er aðjúnkt í ferðamálafræði við HÍ. Viltu birta grein á Vísi? Sendu okkur póst. Senda grein Ferðaþjónusta Guðmundur Björnsson Mest lesið Bakslag í skoðanafrelsi? Kári Allansson Skoðun Ein saga af sextíu þúsund Halldór Ísak Ólafsson Skoðun Sanna er rödd félagshyggju, réttlætis og jöfnuðar! Laufey Líndal Ólafsdóttir,Sara Stef. Hildardóttir Skoðun Snorri Másson er ekki vandinn – hann er viðvörun Helen Ólafsdóttir Skoðun Ofbeldi í skólum: Áskoranir og leiðir til lausna Soffía Ámundadóttir Skoðun Að láta mata sig er svo þægilegt Björn Ólafsson Skoðun Símafrí á skólatíma Guðmundur Ingi Kristinsson Skoðun Ástin er falleg Sigurður Árni Reynisson Skoðun Okkar eigin Don Kíkóti Kjartan Jónsson Skoðun Boðsferð Landsvirkjunar Stefán Georgsson Skoðun Skoðun Skoðun Símafrí á skólatíma Guðmundur Ingi Kristinsson skrifar Skoðun Ömurlegur fyrri hálfleikur – en er enn von? Sigvaldi Einarsson skrifar Skoðun Vitund, virðing og von: Jafningjastuðningur í brennidepli Nína Eck skrifar Skoðun Hingað og ekki lengra – Um þögnina sem styður ofbeldi Halldóra Sigríður Sveinsdóttir skrifar Skoðun Ein saga af sextíu þúsund Halldór Ísak Ólafsson skrifar Skoðun Að láta mata sig er svo þægilegt Björn Ólafsson skrifar Skoðun Nýjar reglur um réttindi fólks í ráðningarsambandi Ingvar Sverrisson skrifar Skoðun Ofbeldi í skólum: Áskoranir og leiðir til lausna Soffía Ámundadóttir skrifar Skoðun Bakslag í skoðanafrelsi? Kári Allansson skrifar Skoðun Eplin í andlitshæð Bryndís Haraldsdóttir skrifar Skoðun Bataskólinn – fyrir þig? Guðný Guðmundsdóttir skrifar Skoðun Sanna er rödd félagshyggju, réttlætis og jöfnuðar! Laufey Líndal Ólafsdóttir,Sara Stef. Hildardóttir skrifar Skoðun Boðsferð Landsvirkjunar Stefán Georgsson skrifar Skoðun Samstarf um loftslagsmál og grænar lausnir Sigurður Hannesson,Nótt Thorberg skrifar Skoðun Ástin er falleg Sigurður Árni Reynisson skrifar Skoðun Líknarmeðferð og dánaraðstoð eru ekki andstæður heldur nauðsynleg umræðuefni Ingrid Kuhlman skrifar Skoðun Grunnstoðir sveitarfélagsins efldar til muna Sandra Sigurðardóttir skrifar Skoðun Laugarnestangi - til allrar framtíðar Líf Magneudóttir skrifar Skoðun Að vera séður og heyrður getur bjargað lífi – Gulur september minnir okkur á að hlúa að hjartanu Kristín Magdalena Ágústsdóttir skrifar Skoðun Rangfærslur um atburðina á Gaza Egill Þ. Einarsson skrifar Skoðun Öryggi geðheilbrigðis Guðrún Karls Helgudóttir skrifar Skoðun Mjóddin og pólitík pírata Helgi Áss Grétarsson skrifar Skoðun Okkar eigin Don Kíkóti Kjartan Jónsson skrifar Skoðun Sýnum í verki að okkur er ekki sama Anna Sigga Jökuls Ragnheiðardóttir skrifar Skoðun Snorri Másson er ekki vandinn – hann er viðvörun Helen Ólafsdóttir skrifar Skoðun Drúsar og hörmungarnar í Suwayda Armando Garcia skrifar Skoðun Hjarta samfélagsins í Þorlákshöfn slær við höfnina Grétar Ingi Erlendsson skrifar Skoðun Marserum fyrir jafnrétti í íþróttum Willum Þór Þórsson skrifar Skoðun Tímamóta umbætur í nýju kerfi almannatrygginga Huld Magnúsdóttir,Sigríður Dóra Magnúsdóttir,Unnur Sverrisdóttir,Vigdís Jónsdóttir skrifar Skoðun Öflugt atvinnulíf í Hafnarfirði Valdimar Víðisson skrifar Sjá meira
Orðin sem við veljum skipta máli Á undanförnum árum hefur orðasambandið ferðamannaiðnaður farið vaxandi í opinberri umræðu. Það birtist í fjölmiðlum, í stjórnmálum og á kaffistofum landsins – oft þegar rætt er um fjölda ferðamanna, áhrif ferðaþjónustu á náttúru og samfélag, eða þegar verið er að gagnrýna þá atvinnugrein sem snýr að móttöku ferðafólks. Á sama tíma nota þau sem vinna í greininni orðið ferðaþjónusta, sem er einnig hið viðtekna hugtak í lögum, stefnumörkun og kennslu. En skiptir þetta nokkru máli? Er ferðamannaiðnaður ekki bara annað orð yfir það sama? Stutta svarið er: jú, það skiptir máli. Orð móta viðhorf – og hugtakið ferðamannaiðnaður er bæði villandi og gildishlaðið. Það gefur ranga mynd af því sem ferðaþjónusta er í raun og veru. Iðnaður framleiðir vörur – ferðaþjónusta veitir þjónustu Orðið iðnaður hefur í íslenskri tungu mjög skýra merkingu: það vísar til vélvæddrar eða sjálfvirkrar framleiðslu vara úr hráefni, oft í stórum mæli. Þótt orðið hafi í seinni tíð verið notað um fleiri atvinnugreinar – svo sem kvikmyndaiðnað eða tölvuleikjaiðnað – þá á það samt við um greinar þar sem framleiðslan beinist að vöru sem unnt er að selja og flytja á markaði. Ferðaþjónusta er ekki þannig. Hún framleiðir ekki vöru – hún veitir þjónustu. Hún byggir á mannlegum samskiptum, fræðslu, leiðsögn, gistingu, mat, upplýsingum og tengslum við staði og menningu. Þjónustan á sér stað í rauntíma, í samspili við ferðamanninn og í samhengi við umhverfi og samfélag. Við framleiðum ekki ferðamenn. Við þjónustum fólk – einstaklinga sem sækja í upplifun, tengingu og þekkingu. Gildishlaðin og neikvæð notkun Hugtakið ferðamannaiðnaður er ekki hlutlaust. Það hefur að jafnaði neikvæðan tónblæ – það er notað: Þegar fólk vill gagnrýna fjöldaferðamennsku eða þrýsting á náttúru og samfélag Þegar stjórnmálamenn vilja tala um gróða, ofvöxt og stjórnleysi í greininni Þegar blaðamenn vilja draga fram gagnrýna eða neikvæða sýn með gildishlöðnu orðalagi Það sem meira er: þetta orð er nánast aldrei notað af fólki sem vinnur í greininni sjálfri. Það á sér ekki stoð í fagtungumáli, kennslu, stefnumörkun eða alþjóðlegum greiningum á greininni. Með því að tala um ferðaþjónustuna sem iðnað – þá hlutgerum við bæði ferðamenn og þjónustufólk. Við drögum úr virðingu fyrir störfum sem reiða sig á samskiptafærni, innsæi, þekkingu og tengslamyndun. Það sem er í raun mannleg þjónusta verður sett í búning verksmiðjuframleiðslu. Málfræðilegt innlegg: Hvað segir málið? Málfræðingurinn Eiríkur Rögnvaldsson hefur í nýlegri grein (júlí 2024) greint þróun orðræðunnar af nákvæmni og sýnt fram á að orðið ferðamannaiðnaður sé tiltölulega seint til komið, og í fyrstu aðeins notað í vesturíslenskum textum sem bein þýðing á travel industry. Fyrstu dæmi í íslenskum blöðum eru frá 1962, og fram á áttunda áratuginn er orðið nær eingöngu notað með fyrirvörum – t.d. sem „hinn svonefndi ferðamannaiðnaður“. Eiríkur sýnir jafnframt að orðið hafi aldrei orðið ráðandi í málnotkun greinarinnar sjálfrar, þrátt fyrir að tíðni þess hafi aukist á ákveðnum tímum. Á móti hafi orðið ferðaþjónusta smám saman tekið yfir, orðið viðurkennt í lagamáli og faglegri stefnumörkun og notað af starfsfólki greinarinnar. Hann skrifar: „Það er því ljóst að í samkeppni orða á þessu sviði hefur ferðaþjónusta orðið ofan á, enda styttra og liprara en keppinautarnir. [...] Mér finnst ástæða til að mæla eindregið með því að nota ferðaþjónusta.“ Þetta styður skýrt við rök greinarinnar: að notkun orðsins ferðamannaiðnaður er ekki aðeins hugtakanlega rangt heldur einnig óviðeigandi þegar við viljum tala með fagmennsku og nákvæmni um þá fjölbreyttu þjónustugrein sem ferðaþjónusta er. Ferðaþjónusta er þjónusta – ekki iðnaður Rétta íslenska hugtakið er og verður ferðaþjónusta. Það endurspeglar: Að um er að ræða þjónustugrein, ekki framleiðslugrein Að gæði byggjast á mannlegum tengslum og fagmennsku Að starfsfólk í greininni er ekki hluti af framleiðslulínu, heldur miðlarar, leiðsögumenn, gestgjafar og upplýsingaveitur Það er bæði eðlilegt og nauðsynlegt að ræða áhrif ferðamennsku – um sjálfbærni, þolmörk, náttúruvernd og samfélagsleg áhrif. En við verðum að gera það með orðum sem endurspegla raunveruleikann, ekki með hugtökum sem byggja á gamaldags eða villandi ímyndum. Við veljum okkur orð – en orð móta líka okkur Þegar við köllum ferðaþjónustuna ferðamannaiðnað, þá gefum við í skyn að þetta sé vélræn, fjöldaframleidd og ómannleg starfsemi. Sú mynd á lítið skylt við veruleikann. Ferðaþjónusta er þjónustugrein. Hún byggir á fólki, tengslum, samskiptum og fagmennsku. Við þurfum að tala um hana á þann hátt sem endurspeglar eðli hennar – með virðingu, nákvæmni og orðræðu sem stuðlar að fagmennsku, ekki vanmati. Höfundur er aðjúnkt í ferðamálafræði við HÍ.
Sanna er rödd félagshyggju, réttlætis og jöfnuðar! Laufey Líndal Ólafsdóttir,Sara Stef. Hildardóttir Skoðun
Skoðun Sanna er rödd félagshyggju, réttlætis og jöfnuðar! Laufey Líndal Ólafsdóttir,Sara Stef. Hildardóttir skrifar
Skoðun Líknarmeðferð og dánaraðstoð eru ekki andstæður heldur nauðsynleg umræðuefni Ingrid Kuhlman skrifar
Skoðun Að vera séður og heyrður getur bjargað lífi – Gulur september minnir okkur á að hlúa að hjartanu Kristín Magdalena Ágústsdóttir skrifar
Skoðun Tímamóta umbætur í nýju kerfi almannatrygginga Huld Magnúsdóttir,Sigríður Dóra Magnúsdóttir,Unnur Sverrisdóttir,Vigdís Jónsdóttir skrifar
Sanna er rödd félagshyggju, réttlætis og jöfnuðar! Laufey Líndal Ólafsdóttir,Sara Stef. Hildardóttir Skoðun