Dauði vef­síðunnar eins og við þekkjum hana

Frá upphafi internetsins, eins og flestir þekkja það, hafa fyrirtæki og stofnanir reitt sig mjög á það hversu netið er opið og þá helst á hefðbundnar leitarvélar. Að neytendur vafri um netheima og með góðri leitarvélabestun, sé réttum viðskiptavinum stýrt inn á vefsíður þeirra. Hvort sem um er að ræða leit að upplýsingum, þjónustu eða réttu vörunni þá tengjum við flest við það að upphafspunkturinn okkar er leitarfyrirspurn og áfangastaðurinn vefsíða. Stjórnendur fyrirtækja halla sér aftur í skrifborðsstólnum í þeirri góðu trú að stafrænu markaðsmálin séu heilbrigðið uppmálað, kerfin hárrétt stillt og leitarvélabestunin skili kúnnanum lóðbeint í hús. Allt í toppmálum! En það getur verið sjálfsblekking stjórnenda því landslag stafrænnar markaðssetningar er að breytast gríðarlega hratt. Við sem lifum og hrærumst í þessum heimi tölum um byltingu.

Leitarvélar og þá sérstaklega náttúruleg leitarvélabestun hefur átt hug minn síðan ég byrjaði að vinna við markaðssetningu. Ástæðan er einföld, algríma leitarvéla gefur fyrstu merki tæknibreytinga sem eiga sér stað í stafrænni markaðssetningu. Þetta er drifið af eðli leita, og hvað þær segja um áhuga eða vöntun notenda, sem eru að nota leit á netinu. Kannski er skömm frá því að segja en ég sé þetta yfirleitt fyrst með því hversu fljótt aðilar sem stunda vafasamar aðgerðir á netinu svo sem tengt pillum, fjárhættuspili eða klámi, geta hakkað þær breytingar sem eiga sér stað. Sérstaklega áhugavert þegar maður horfir til framtíðar og vill skilja hvernig algrímur t.d. Google virka.

Það hafa átt sér stað nokkrar meiriháttar breytingar undanfarin 25 ár eða svo, en núna nýverið færðust markstangirnar til muna og ég get ekki undirstrikað það nægilega vel hversu mikilvægt það er fyrir fyrirtæki að taka breytingunum alvarlega. Leitarvélabestun er enn hærra á radarnum hjá mér þessa dagana vegna þeirrar hröðu þróunar sem á sér stað með tilkomu gervigreindar. Þó að þróunin sé mjög spennandi þá hef ég blendnar tilfinningar um það hvert við stefnum og tel að mikilvægt samtal sé framundan.

Leitarbylting

Þróun síðustu missera er leitarbylting, sem stjórnast af tilkomu gervigreindar. Við sem störfum í markaðssetningu höfum unnið með gervigreind í nokkur ár, og þá aðallega í gegnum þær þjónustur sem selja sýnileika. En það sem er að gerast núna er veruleg og skyndileg breyting á því hvernig upplýsingarnar skila sér til okkar. Við höfum séð hvert fyrirtæki eins og Google, Meta og Linkedin stefna, þau hafa leynt og ljóst róað að því öllum árum að halda notendum innan sinna veggja. Til hvers er þá vefsíðan?

Generative AI, knúin áfram af þjónustum eins og ChatGPT og Gemini umbreytir því hvernig notendur hafa samskipti við þjónustur eins og Bing og Google, sem dæmi “Google Search Generative Experience”. Í stað þess að beina notendum á vefsíður semja þessi verkfæri bein svör við fyrirspurnum og búa til niðurstöður, jafnvel frá mörgum aðilum, í heildstætt svar og notandinn þarf aldrei að fara út fyrir veggi þjónustunnar. Til dæmis, í stað þess að leita „besti áfangastaðurinn fyrir fjölskyldur á norðurlandi“ og lenda á ferðabloggi, geta notendur spurt gervigreind sömu spurningar og fengið yfirlitssvar strax án þess að þurfa að smella í gegnum einstakar vefsíður og bókað ferðina án þess að fara út fyrir veggi leitarvélarinnar. Þessi breyting hefur þau áhrif að við erum föst innan veggja þeirrar þjónustu sem við notum mest sem er gjörbylting á eðli þess hvernig við notum stafrænar þjónustur.

Færri smellir

Almennt er talað um þrjár mismunandi tegundir af leitum, sú stærsta er upplýsingaleit (informational), og hinar tvær eru kaupleitir (transactional) og leiðarvísir (navigational). Upplýsingaleit nær yfir allt að að 80% þess sem fram fer í leitarvélum og þar gætir þessara áhrifa mest. Þróunin vekur upp spurninguna hvort við séum að verða vitni að dauða vefsíðunnar eins og við þekkjum hana? Sögulega hafa vefsíður verið lykill stafrænnar miðstöðvar fyrir fyrirtæki, stofnanir og efnishöfunda til að eiga samskipti við notendur. Lén, vefkerfi, leitarvélabestun og náttúruleg umferð voru mikilvægir þættir til þess að stýra notendum á vefsíður sem síðan aðstoða fólk við ákvörðunartöku.

Spár greiningarfyrirtækisins Gartner, sem sérhæfir sig í rannsóknum og ráðgjöf til upplýsingatæknifyrirtækja, undirstrika þessa breytingu og gera ráð fyrir að hefðbundin leitarvélaumferð muni minnka um 25% fyrir árið 2026, og nú þegar er áætlað að sú tala sé komin í 10%. Í hraða númtímans má ætla að fækkun smella sé einmitt það sem henti okkur vel, fá upplýsingarnar beint í æð. En á móti kemur spurningin um traust og hvaða virði vefsíðurnar okkar hafa í þessum nýja veruleika. Getum við treyst þeim svörum sem poppa upp á skjánum á nánast ljóshraða og, að því er virðist milliliðalaust? Gervigreindarknúnar leitarvélar týna saman staðreyndir og móta svarið sem við leitum að.

Eitt helsta áhyggjuefnið er jafnvægið á milli hagkvæmni og áreiðanleika. Þegar gervigreind sækir upplýsingar og mótar svarið er oft minna gagnsæi um hvaðan upplýsingarnar koma. Notandinn fær yfirlit yfir svör, en hugsanlega þarf að grúska og grafa eftir upprunalegu heimildunum. Áhyggjur af nákvæmni, hlutdrægni og trausti hljóta að koma upp. Skortur á gagnsæi getur dregið úr vægi vefsíðna þeirra fyrirtækja og stofnana sem hingað til hafa byggt orðspor sitt á traustri upplýsingagjöf.

Nýjar leiðir og tækifæri

Notendur þurfa að bera betra skynbragð á gæði innihalds og áreiðanleika þeirra upplýsinga sem birtast þeim. Þó að magn gervigreindarefnis gæti rokið upp úr öllu valdi munu leitarvélar þurfa að gegna því hlutverki að halda utan um gagnlegt og nákvæmt ítarefni. Gartner bendir á að vatnsmerki og aðrar aðferðir til að auðkenna efni gætu farið að skipta meira máli við að ákvarða hvaða heimildir birtast í leitarniðurstöðum.

Þó að allt bendi til að lendingasíður muni standa höllum fæti til framtíðar þá spái ég ekki dauða þeirra, að minnsta kosti ekki strax, en ég fullyrði að leikreglurnar eru að breytast hratt og þeir sem eru í fyrirtækjarekstri þar sem leitarvélar spila lykilhlutverk verða að vera á tánum og læra að þekkja hvar tækifærin liggja. Fyrirtæki eiga áfram halda úti vefsíðum, og einbeita sér að því að framleiða efni sem sýnir sérþekkingu, sem gervigreindin mun vísa til og samþætta í svörum sínum. Samhliða því þurfa fyrirtæki að endurskoða hvernig tæknin hefur áhrif á sýnileika.

Gervigreindin kallar á ný tækifæri og nýjar leiðir. Galdurinn er að fagna nýsköpun og skilja tæknibreytingar, leggja áherslu á gæða innihald vefsíðunnar og tryggja ósvikna upplýsingagjöf og um leið að viðurkenna að gervigreindin er að endurmóta stafrænt landslag. Fyrirtæki sem tileinka sér þetta, eru þau sem verða ofan á í samkeppninni.

Fyrir þá sem vilja skoða gervigreind í samhengi við siðferði þá mæli ég með viðtali í Morgunblaðinu nýlega við Michael Francello sem starfar við innleiðingu gervigreindar hjá Getty Images.

Höfundur er stofnandi The Engine og starfar sem Chief Strategy Officer fyrir Norðurlöndin. Hann kennir leitarvélabestun við Institute of Journalistikk í Noregi.