Hvernig lítur fram­tíð verslunar í landinu út?

Atvinnugrein heild- og smásöluverslunar skipar stórt hlutverk í íslensku hagkerfi. Hún skiptir miklu máli fyrir samfélagið og fyrir neytendur. Framlag greinarinnar til landsframleiðslu er um 8%, greining býr til störf fyrir um 11% af vinnuafli landsins og um 30% af neyslu heimila fer til fyrirtækja í greininn. Mikilvægi greinarinnar er ótvírætt og því mikilvægt að huga að framtíð hennar.

Gögn RSV um kortaveltu innanlands er hægt að nota til að einangra kortaveltu í verslun og greina á milli verslunar og netverslunar. Þegar þróun greiðslukortaveltu í verslun og netverslun innanlands er skoðuð aftur til ársins 2017 kemur í ljós ýmislegt fróðlegt um neyslu landsmanna í innlendri verslun. Að jafnaði fara um 55% af greiðslukortaveltu landsmanna mánaðarlega til verslana hérlendis. Innlend verslun tók kipp og blómstraði á tímum kórónaveirufaraldursins og netverslun jókst til muna.

Þegar sömu gögn eru skoðuð sjáum við hvernig hlutfall netverslunar af heildarverslun innanlands hefur aukist frá því að faraldurinn skall á. Hlutfall netverslunar var um 3% í upphafi árs 2020 en var tæp 8% að meðaltali í fyrra, árið 2022. Ísland er þó enn töluvert á eftir öðrum löndum þegar kemur að hlutfalli netverslunar en sama hlutfall er talið hafa verið um 19,7% á heimsvísu árið 2022. Þá gera spár EuroCommerce, sem eru samtök heild- og smásöluverslunar í Evrópu, ráð fyrir að netverslun muni verða að meðaltali um 30% af verslun í Evrópu árið 2030.

Það er ljóst að verslun hér á landi á nokkuð langt í land. Tækifæri verslana í landinu eru ótvírætt mikil þegar kemur að því að ná til sín neytendum og markaðshlutdeild í gegnum netverslun.

Hvað ræður því hvað neytendur kaupa og hverjar eru þarfir framtíðar neytenda?

Rannsóknir á hegðun neytenda sýna að neytendur eru óskynsamir og agalausir þegar kemur að því að versla. Talið er að um 90-95% af þeim ákvörðunum sem neytandinn tekur í verslunum ráðist af hvatvísi, tilfinningum og vana. Það er þó bæði ytri og innri þættir sem ráða neysluhegðun. Ytri þættir eru m.a. aðgangur, framboð og verð - Hvaða vörur eru í boði og hvort fólk hefur efni á þeim. Innri þættir tengjast hvötum, forgangsröðun og þörfum neytandans. Innri þættir geta ráðist af mörgum áhrifaþáttum, auglýsingar hafa t.d. áhrif. Einn af stærri áhrifaþáttum þegar kemur að neysluhegðun er það hvað aðrir í kringum neytandann gera, neysluhegðun er nefnilega að einhverju leyti hjarðhegðun.

Hvað segir þetta okkur um þarfir framtíðar neytenda? Við skulum gera ráð fyrir að hegðun neytenda ráðist áfram með sama hætti og rannsóknir hafa sýnt. Þá getum við gert ráð fyrir að samfélagsgerðin sem við búum í hafi töluverð áhrif á þarfir neytenda og að tískustraumar á hverjum tíma muni hafa mikið áhrif.

Í dag búum við í samfélagi þar sem mikill hraði er í öllu og óteljandi valmöguleikar eru í boði fyrir neytandann til að verja tíma sínum í. Umhverfið og verndun þess er á allra vörum og mætti jafnvel halda því fram að það sé í tísku. Nýjar kynslóðir neytenda eru að koma inn á markaðinn sem eru umtalsvert tæknivæddari og að mörgu leyti kröfuharðari en fyrri kynslóðir, óhræddar við að tala hátt og láta vita ef eitthvað er þeim ekki að skapi. Enginn nennir lengur að bíða í röð. Við getum gert ráð fyrir að framtíðar neytendur muni velja hraðar, skilvirkar, umhverfisvænni lausnir í verslun, sem virka og auðvelda þeim að verja tíma sínum í það sem veitir þeim ánægju hverju sinni.

Hvað þurfa verslanir í landinu að gera til að uppfylla þarfir framtíðar neytenda?

Hvað segir þetta okkur um verslun framtíðarinnar? Skv. skýrslu sem ráðgjafafyrirtækið McKinsey vann fyrir EuroCommerce og gefin var út á síðasta ári þá stendur atvinnugrein verslunar nú frammi fyrir stærsta breytingarskeiði í áratugi. Ákall stjórnvalda um aukna sjálfbærni og lágmörkun umhverfisáhrifa verður sífellt háværara, neytendur gera kröfur um auknar tæknilausnir sem kallar á þjálfun og aukna hæfni starfsfólks í greininni. Höfundar skýrslunnar gera ráð fyrir að verslanir í Evrópu þurfi að verja um 1,2% af árlegum hagnaði í greininni í fjárfestingar á aukinni stafrænni tækni, umhverfisbótum og þjálfun starfsfólks til ársins 2030. Og það er ofan á það fjárfestingarhlutfallið sem skýrslan gerir ráð fyrir að sé í greininni í dag, sem er 3,6%. Gert er ráð fyrir að verslanir í Evrópu þurfi að meðaltali að verja um 4,8% af árlegum hagnaði í fjárfestingar til að mæta ákalli framtíðarinnar um breytingar. Ef hlutfall netverslunar af verslun á Íslandi ef haft til viðmiðunar er ljóst að fjárfestingarhlutfallið þarf að vera töluvert hærra hér á landi til að mæta þessu ákalli framtíðarinnar, mikil þörf er á aukinni fjárfestingu í atvinnugreininni hér heima.

Það er ljóst að framtíð verslunar í landinu er full af tækifærum og hún krefst aukinnar fjárfestingar. Framtíð verslunar er tækni- og þekkingar vædd, hún er gagnadrifin, hún er sjálfbærari. Og síðast en ekki síst þá er hún háð tískustraumum og efnahagsástandi.

Það er óumdeilt að góðar ákvarðanir eru teknar á grundvelli góðra upplýsinga og gagna er málefnið varða. Upplýsingar um innlenda verslun eru aðgengilegar á notendavef RSV (www.sarpur.rsv.is). Þar má nálgast allar helstu tölfræðiupplýsingar, kortaveltugögn, vísitölur, rannsóknir og greiningar er varða verslun og þjónustu í landinu.

Höfundur er forstöðumaður Rannsóknaseturs verslunarinnar (RSV).