„Computer says no“: Of algengt að viðskiptavinurinn sé ekki settur í fyrsta sæti

Þegar fyrirtæki eða stofnanir eru að umbreyta þjónustu í stafrænt umhverfi gleymist of oft að setja viðskiptavininn í fyrsta sæti segir Guðrún Ragnarsdóttir ráðgjafi og einn eiganda Strategíu. Þetta skili sér í því að allt of margir kannast við að hafa upplifað orðatiltækið „computer says no“. Að sögn Guðrúnar er ekki nóg að tæknivæðast ef fyrirtæki eða stofnanir ætla að taka þátt í stafrænni umbreytingu. Endurskoða þurfi allt frá grunni og þar skipti mannlega hliðin miklu máli. Guðrún segir viðskiptavinurinn hafa oft orðið undir í umræðunni vegna áherslna um að ná fram aukinni hagræðingu. Þessu þarf að breyta því að hennar mati snýst stafræn umbreyting að öllu leyti um viðskiptavininn og hans þarfir.

Guðrún, sem einnig kennir forystu og breytingarstjórnun í opinberum rekstri í Háskóla Íslands, hefur sérhæft sig í innleiðingu stefnu hjá fyrirtækjum og stofnunum, þar á meðal innleiðingu stafrænnar þjónustu. Hún segir atvinnulífið ekki geta treyst á fyrri velgengni lengur.

„Tryggð viðskiptavina fer dvínandi með yngri kynslóðum alveg eins og tryggð við atvinnurekendur. Við höfum séð þekkt vörumerki eins og Thomas Cook, Barneys New York og Forever 21 leggja upp laupana og önnur stór vörumerki hafa þurft að fara að í allsherjar endurskipulagningu,“ segir Guðrún og bætir við „Ef fyrirtæki ná ekki að fylgja þörfum viðskiptavina sinna nægilega vel er hættan á því að það sama hendi þau.“

Í dag fjallar Atvinnulífið á Vísi um stafræna þróun og stöðuna á Íslandi í dag.

Þegar kemur að innleiðingu stafrænnar þjónustu segir Guðrún helstu hættuna felast í að leggja of mikla áherslu á tæknilegu hliðina. „Í allri umræðunni um stafræna umbreytingu er hættan á því að einblína of mikið á tæknilegu hliðina og gleyma mannlegu hliðinni. Í mínum huga er stafræn umbreyting meira en það að innleiða vefverslun eða setja um rafræna þjónustu. Ef fyrirtæki og stofnanir ætla að ná árangri verða þau að horfa á stafræna umbreytingu með sömu gleraugum og að breyta menningu þeirra fyrirtækja og stofnana sem um er að ræða.“

Að sögn Guðrúnar verða þau fyrirtæki fyrr til að ná árangri sem átta sig á því að innleiðing stafrænnar þjónustu snýst að öllu leyti um viðskiptavininn og hans þarfir. Þess vegna séum við að sjá dæmi um að stór fyrirtæki geta verið í hættu með að missa ákveðið forskot.

„Dæmin hafa sýnt okkur að sprotafyrirtæki eða minni fyrirtæki eru oft sneggri að átta sig á þörfum sinna viðskiptavina en stærri og fastmótaðri fyrirtæki og má þá til dæmis nefna AUR appið sem Nova þróaði talsvert áður en bankarnir komu með sambærilega nálgun á markaðinn.“

Þá bendir Guðrún á að dýrasta lausnin sé ekkert endilega best.

„Þetta snýst ekki allt um að fjárfesta í dýrum upplýsingatæknikerfum eða öðrum innviðum heldur miklu frekar að svara þörfum viðskiptavinarins á eins skjótan og ódýran hátt og hægt er.“

Er vefverslunin til að styðja við verslunina eða er verslunin til að styðja við vefverslunina? Er vefverslunin ný dreifileið eða dreifileiðin?

Endurskoða þarf allt frá grunni

Samkvæmt tölum frá Hagstofunni er hlutfall íslenskra fyrirtækja sem selja í gegnum vefsíður eða öpp nokkuð lægri en í nágrannalöndunum. Á árinu 2019 nam sala á vörum og þjónustu í gegnum vefsíður eða öpp aðeins 6% af rekstrartekjum þeirra en algengt er í nágrannalöndum að sala í gegnum vefsíður eða öpp nemi 10% af heildartekjum. Guðrún segir of algengt að fyrirtæki taki ekki heildarferlið til endurskoðunar þegar verið er að fjárfesta í öppum eða vefverslun.

„Er vefverslunin til að styðja við verslunina eða er verslunin til að styðja við vefverslunina? Er vefverslunin ný dreifileið eða dreifileiðin?“ spyr Guðrún og segir „Það er hætta á því að ef við ætlum bara að setja upp vefverslunina vegna þess að allir hinir eru að gera það erum við ekki að nýta þá fjárfestingu vel.“

Þegar talað er um hugmyndafræði viðskipta á vefnum heyrist oft talað um „Omni channel“ sem Guðrún skýrir út sem mikilvægi þess að taka heildarnálgun á viðskiptavinarins þannig að þjónustan verði saumlaus. Guðrún segi nokkuð algengt að vanti upp á þessa heildarnálgun og þá ekki síst í opinbera geiranum þar sem Ísland er að dragast aftur úr.

„Það sama á við um opinbera þjónustu en þar erum við því miður langt á eftir nágranna löndum okkar. Íslendingar voru fljótir að tileinka sér tæknina þegar það kom að snjallsímum og spjaldtölvum en því miður erum við aftarlega hvað varðar innleiðingu á stafrænum lausnum hjá hinu opinbera.

Eitt og annað hefur áunnist í þeim málum en því miður vantar skýrari sýn á hvert hið opinbera vill fara í þessu efnum og aðgerðaáætlun sem markvisst yrði unnið eftir til næstu ára. Við eigum góða fyrirmynd á þessu sviði, skattframtöl einstaklinga, en því miður hafa aðrar innleiðingar ekki náð jafn góðum árangri.“

Aftur nefnir Guðrún þarfir viðskiptavinarins sem í raun er þessi mannlegi þáttur.

„Að mínu mati er meginástæðan fyrir því að mannlegi þátturinn er vanmetin og ekki nógu mikil áhersla lögð á að endurskoða alla ferla frá grunni. Valið stendur á milli þess að verða hluti af framtíðinni eða risaeðla.“

Í allri umræðunni um stafræna umbreytingu er hættan á því að einblína of mikið á tæknilegu hliðina og gleyma mannlegu hliðinni.

Algengustu mistökin

Að sögn Guðrúnar er of algengt að fyrirtæki og stofnanir setji viðskiptavininn ekki í fyrsta sæti þegar stafræn þjónusta er innleidd. Fyrst og fremst þurfi að skoða þarfir viðskiptavinarins sem tæknin á síðan að þjóna. Þar þurfi ákveðið samtal að fara fram við viðskiptavini en Guðrún segir því miður of algengt að aðilar telji sig þekkja þarfirnar og fara þar af leiðandi í gegnum innleiðinguna með ágiskanir í farteskinu.

Við báðum Guðrúnu um að leiða okkur í gegnum þau atriði sem hún telur vera algengustu mistökin þegar vinnustaðir innleiða stafræna þjónustu.

„Þegar fyrirtæki og stofnanir ætla að ráðast í stafræna umbreytingu verða þau að byrja á byrjuninni og átta sig á raunverulegri þörf viðskiptavinarins og hvaða vandamál er það sem viðskiptavinurinn þarf lausn á. Út frá því þarf að skilgreina ferlið upp á nýtt og með það að leiðarljósi að veita hagkvæma og skjóta þjónustu.“

Með því að skilgreina allt ferlið upp á nýtt er oft vísað til ,,customer journey,“ á ensku, eða upplifun viðskiptavinarins á ferlinu frá upphafi til enda. Að sögn Guðrúnar er það aðeins viðskiptavinurinn sem getur upplýst um það hvernig þetta ferli þarf þá helst að vera.

„Mikilvægt er að eiga samtal við viðskiptavininn og átta sig á því hverjar þarfirnar eru í raun og veru en ekki að geta sig til um þær. Því miður teljum við okkur alltof oft vita hverjar þarfirnar eru en sjaldnast er það raunin. Stafræn umbreyting kallar ekki bara á að eiga samtal um þarfirnar við viðskiptavinina heldur einnig að innviklera viðskiptavininn í þróun þjónustunnar þannig að loka afurðin verði í samræmi við væntingar,“ segir Guðrún.